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    Marketing Diretto o Relazionale ?
 

Direct Marketing, Marketing Relazionale, Direct Mail, Direct Response Advertising, Vendita Diretta, Personal Selling, sono termini dai confini ancora confusi, talvolta utilizzati addirittura come sinonimi.
 
Una confusione particolarmente evidente nei Paesi dell’Europa mediterranea (tra cui spicca l’Italia, purtroppo), cioè dove la cultura di marketing si è poco diffusa, essendo stata asservita di fatto a vecchi protezionismi e a storiche ‘chiusure’ commerciali.
 
Se però si penetrano i nuovi domini specialistici del marketing (anche, semplicemente, mediante una "Encyclopedia Europea delle Parole-Chiave di Marketing"), i concetti-base si chiariscono rapidamente, e così si distinguono:

  • Gli strumenti tipici della funzione Commerciale (quali Vendita Diretta e Personal Selling), connaturati con l’attività di vendita di certi settori (VPC, servizi finanziari, beni industriali). 

 

  • Gli strumenti dipendenti dalla funzione di Comunicazione (quali Direct Response Advertising e Direct Mail). Strumenti tattici, attivati per sviluppare comunicazioni dirette con l’audience, che quindi ‘saltano’ il ‘trade della pubblicità’ (concessionarie, centrali media, agenzie di pubblicità).

 

  • Gli strumenti governati dalla funzione Marketing (tipicamente Direct Marketing e Relationship Marketing) e legati allo sviluppo del ‘core business’ aziendale –come nel caso di banche, assicurazioni, High Tech, turismo. Strumenti di natura strategica, finalizzati alla vendita e che si qualificano per ‘saltare’ il ‘trade’ all’ingrosso ed al dettaglio, proponendo un ‘legame diretto’ azienda-acquirente.
     

Marketing Diretto e Marketing Relazionale appartengono quindi ad una stessa logica operativa.

Inoltre presentano comuni caratteri per quanto concerne:

i vincoli di trasparenza e reattività imposti dai particolari rapporti domanda-offerta.
il profilo formativo degli addetti (elevato, specialistico e diffuso ai vari livelli operativi).

Direct Marketing e Relationship Marketing presentano peraltro precisi caratteri distintivi:

  • Il Marketing Diretto, in particolare, ricerca in continuo nuovi contatti (cioè rapporti con feedback occasionali), per ottenere i quali il data-base costituisce un potente strumento del sistema informativo di mercato e a sua volta diviene un insostituibile generatore di informazioni (mediante incroci di conoscenze elementari).

 

  • Il Marketing Relazionale, invece, presidia le relazioni (ossia, rapporti con feedback continui) che presuppongono un data-base poco esteso ma molto approfondito ed iperspecializzato. E naturalmente, abilità professionali molto diverse da quelle richieste per la gestione del Direct Marketing.
     

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